La demand generation è alla base di una strategia di marketing efficace. Scopri come trovare potenziali clienti attraverso l’uso dei canali digitali.
Con l’avvento delle nuove tecnologie il mondo del business è profondamente cambiato. Tra gli aspetti rivoluzionati dal digitale c’è il modo in cui aziende e potenziali clienti entrano in contatto.
Oggi il primo approccio è prevalentemente online. Conquistare l’attenzione del pubblico sui social media o sul web, però, non è facile. Inoltre, c’è il pericolo che si sprechino tempo e risorse a cercare di accattivarsi gli utenti sbagliati.
Le strategie di generazione della domanda servono a evitare questo rischio e a creare contenuti in grado di intercettare gli utenti che hanno il potenziale per diventare prospect (o lead) e suscitarne l’interesse.
Cos’è la demand generation?
La demand generation è un insieme di azioni che servono a far conoscere e creare interesse nei confronti di un’azienda e dei suoi prodotti o servizi.
Non si tratta semplicemente di una tecnica commerciale, ma di una vera e propria filosofia che rivoluziona il modo di impostare la strategia di marketing e comunicazione.
Il suo focus non è ristretto alla ricerca del primo contatto, ma abbraccia un’ottica di lungo periodo per instaurare relazioni durature con i clienti.
Adottare un approccio basato sulla creazione della domanda significa impegnarsi in maniera proattiva per educare il proprio mercato. In particolare, significa costruire la brand awareness e suscitare il desiderio di acquisto in un pubblico che inizialmente potrebbe essere del tutto ignaro di quello che l’azienda propone.
Per ottenere questi risultati occorre creare contenuti su misura per il proprio target. Questo implica fare sì che siano accattivanti e rispondano alle esigenze dei clienti potenziali.
Realizzare contenuti di valore per il proprio target ha il vantaggio collaterale di aumentare la visibilità dell’azienda e aiutare a differenziarsi dalla concorrenza.
Qual è la differenza fra demand generation e lead generation?
La lead generation è una fase successiva del sales funnel rispetto alla demand generation. Mentre la prima riguarda la raccolta dei dati dei soggetti interessati ai prodotti/servizi dell’azienda, la seconda è il presupposto fondamentale affinché possa realizzarsi.
L’obiettivo della lead generation è quello di trasformare i contatti in prospect (possibili clienti) e successivamente in clienti effettivi. Infatti, è impossibile che ci sia un interesse tale da spingere a condividere i propri contatti con un’azienda, se prima non esiste una consapevolezza dell’esistenza dell’azienda stessa e di qual è la sua offerta.
La fase di generazione dei lead può essere considerata una parte del processo con cui la domanda si origina. Questo perché nell’avvicinare i potenziali clienti all’acquisto, crea relazioni e fornisce ulteriori informazioni che alimentano la consapevolezza e l’interesse.
A differenza della lead generation, che si conclude quando un lead diventa cliente, la demand generation lo accompagna lungo tutto il customer journey, anche dopo l’acquisto con la fidelizzazione.
Le fasi della demand generation
La prima fase di una strategia di creazione della domanda è quella di identificazione del target. In questo stadio viene definito il cliente tipo (la cosiddetta “buyer persona”) a cui l’azienda si rivolge e vanno individuati i suoi comportamenti, problemi e bisogni.
Si passa poi alla creazione di contenuti in grado di suscitarne l’interesse. In questa fase le attività di generazione della domanda e di branded marketing spesso si fondono, dando vita allo sviluppo di una branded content strategy.
Lo step che viene dopo è la lead generation, ovvero l’acquisizione dei dati degli utenti interessati attraverso la compilazione di form sul sito web aziendale o su specifiche landing page. I contatti possono essere ottenuti anche nel corso di eventi gratuiti online e offline, come le fiere o i webinar.
Quindi arriva il momento del lead management (detto anche “lead nurturing”), cioè della coltivazione della relazione con chi ha fornito i propri dati. Attraverso l’invio periodico di contenuti personalizzati, il lead viene accompagnato verso la decisione di acquisto. Il suo comportamento in risposta a queste azioni viene valutato assegnandogli un punteggio, per individuare i potenziali clienti più promettenti.
Questi ultimi sono quelli su cui concentrare gli sforzi, adottando azioni di follow-up che possano propiziare la sales conversion, portando al perfezionamento della transazione.
L’ultima fase del processo è l’analisi delle performance, con l’adozione di eventuali correttivi, se dovessero emergere aree di miglioramento.
Quali strumenti si utilizzano in una strategia di demand generation
Nell’ambito di una strategia di demand generation ci si può avvalere di una serie di strumenti. Questi ultimi aiutano a conseguire gli obiettivi delle varie fasi e a raggiungere il risultato finale, cioè la conversione dell’utente in cliente acquisito.
Molti tool sfruttano le possibilità offerte dalle nuove tecnologie e consentono di automatizzare e rendere più efficienti diverse fasi del percorso di creazione e mantenimento della domanda. Inoltre, permettono un’azione più mirata, comportando un miglior investimento delle risorse e una riduzione dei costi operativi diretti e indiretti.
Gli strumenti si dividono essenzialmente in cinque categorie, che riguardano i seguenti aspetti del processo:
- Content marketing;
- Email marketing;
- Lead generation;
- Analisi e tracciamento delle performance;
- Customer Relationship Management (CRM).
Il panorama delle piattaforme e dei tool compresi all’interno di ciascuna categoria è in continua evoluzione, per via del costante avanzamento tecnologico. L’implementazione dell’intelligenza artificiale, ad esempio, ha recentemente comportato una vera e propria rivoluzione. Di conseguenza, anche il modo di attuare le strategie aziendali è soggetto a periodici mutamenti.
Vediamo insieme quali sono attualmente gli strumenti indispensabili per la creazione della domanda, che ruolo svolgono all’interno del processo e come contribuiscono a ottimizzare il funnel di vendita e migliorare il customer journey.
Strumenti di content marketing
Il content marketing è una forma di inbound marketing che si basa sulla condivisione di contenuti sul web.
Nell’ambito di una strategia di generazione della domanda si usano principalmente strumenti di Content Management System (CMS), che aiutano la creazione, la pubblicazione e la gestione dei contenuti su un sito web offrendo un’interfaccia user-friendly. Uno dei CMS più famosi è Wordpress.
Altrettanto utili e popolari sono i tool per la Search Engine Optimization (SEO), che aiutano a migliorare la visibilità online facendo ottenere più traffico sul sito attraverso i motori di ricerca.
Le piattaforme di social media management, invece, facilitano la gestione dei vari profili, consentendo di monitorare le interazioni e postare su diversi account usando un unico pannello di controllo.
Strumenti di email marketing
L’email marketing è uno dei modi più diretti per raggiungere i potenziali clienti ed è spesso il primo contatto nel percorso di lead generation.
In questo ambito, gli strumenti utili per generare domanda sono quelli che consentono di automatizzare l’invio di newsletter e gestire le campagne di marketing attraverso la posta elettronica.
Inoltre, poiché si lavora con grandi moli di dati, sono indispensabili anche i tool per la gestione degli elenchi dei potenziali clienti. Questi strumenti aiutano a filtrare i contatti in base a vari criteri e a inviare messaggi mirati a target demografici o settori industriali specifici.
Strumenti di lead generation
Per la lead generation si può fare ricorso a software e piattaforme dotate di un’interfaccia visuale, che aiutano a creare landing page senza la necessità di avere conoscenze approfondite di graphic e web design.
Per facilitare la raccolta dei contatti ci si può avvalere anche di strumenti che semplificano la creazione di form e pop-up intelligenti. Questi tool hanno anche il vantaggio di generare elementi che non richiedono di intervenire sul codice del sito per essere implementati.
Infine, sono essenziali i tool per il lead scoring. Grazie a tali strumenti si può misurare il tasso di successo delle proprie attività e quantificare il valore di ogni lead, per concentrare i propri sforzi su quelli più promettenti.
Strumenti di analisi e tracciamento
Una strategia efficace di demand generation non può prescindere dal monitoraggio del traffico e dalla valutazione dei risultati ottenuti. Per semplificare queste attività esistono strumenti che permettono di raccogliere dati sul comportamento degli utenti sul sito e sull’efficacia dei contenuti.
Questi tool forniscono statistiche utili per individuare trend e identificare i punti di forza e quelli di debolezza del proprio sito e, più in generale, della propria strategia di comunicazione e marketing sul web. Tra quelli più famosi c’è Google Analytics.
Oggi si fa spesso ricorso anche a software e piattaforme che facilitano la lettura delle statistiche, realizzando heatmap in cui i dati sono convertiti in immagini interpretabili in modo intuitivo.
Strumenti di Customer Relationship Management (CRM)
I software di Customer Relationship Management (CRM) sono tra i più potenti strumenti a disposizione di un’azienda. Infatti, non solo permettono di archiviare e gestire i contatti dei clienti, ma anche di tenere traccia delle mailing list a cui sono iscritti e di visualizzare le richieste di supporto pre e post vendita effettuate.
Queste informazioni sono essenziali per l’area vendite e per il customer care, ma anche per la demand generation nella fase di mantenimento dei clienti acquisiti.
Avere a disposizione una fonte centralizzata da cui attingere i dati relativi alle interazioni con il cliente facilita la gestione aziendale nel suo insieme.
Inoltre, permette di prevedere i comportamenti d’acquisto futuri e può contribuire a evidenziare le opportunità di up selling e cross selling, oltre a semplificare l’individuazione di aree di miglioramento nel design del customer journey.
Come creare una strategia demand generation?
Per creare una strategia di generazione della domanda efficace bisogna prima di tutto partire dai dati.
In un mercato come quello attuale, in cui la differenziazione tra i prodotti è ormai minima, è sempre più difficile farsi notare rispetto alla concorrenza. Di conseguenza, nelle attività finalizzate a originare la domanda, niente può essere lasciato all’improvvisazione.
Per avere successo è essenziale comprendere il proprio target, iniziando dalla definizione del tipo di pubblico a cui ci si rivolge, se quello delle vendite professionali oppure quello dei consumatori finali.
Infatti, il mercato Business-to-Business (B2B) e quello Business-to-Customer (B2C) sono molto diversi e richiedono approcci ad hoc.
Nel settore delle vendite professionali il target sono i buyer di un’azienda, mentre in quello delle vendite al consumatore è il cittadino che fa acquisti per sé e la propria famiglia. Per questo motivo, azioni proficue per il commercio B2B possono essere assolutamente inutili se si opera in quello B2C, e viceversa.
Le best practice per la B2C demand generation
Nel mercato B2C il modo migliore di destare e alimentare l’interesse del target è la creazione e la condivisione di contenuti informativi e d’intrattenimento.
In questo settore le finalità e le azioni della creazione di domanda e del branded content marketing coincidono. Anzi, si potrebbe dire che il branding sia un tassello nel mosaico più ampio della creazione della domanda.
Tra le best practice c’è la scelta strategica delle piattaforme attraverso cui condividere i contenuti. Quelle con il maggior potenziale per le vendite B2C sono i social media generalisti, come Instagram e Facebook, e YouTube, per la pubblicazione di video di durata più lunga.
Anche se difficilmente porta risultati immediati, per i grandi benefici che dà nel lungo periodo è importante investire nella Search Engine Optimization (SEO).
Nella maggior parte dei casi, oggi gli utenti sono abituati a trovare da soli le informazioni di cui hanno bisogno usando i motori di ricerca. Le attività di SEO permettono di migliorare il proprio posizionamento nelle ricerche e di aumentare il traffico sul sito.
Come sviluppare una strategia B2B di demand generation
I pilastri di una strategia B2B di generazione della domanda sono in parte differenti. In questo settore, è essenziale sviluppare un insieme di contenuti informativi con un tono più tecnico, da diffondere attraverso vari canali.
In generale, l’omnicanalità è un approccio fondamentale anche nel settore B2C. Tuttavia, per quanto riguarda la creazione della brand awareness e dell’interesse da parte del target, è più determinante per le vendite professionali.
Spesso le aziende che operano nel settore B2B stabiliscono ancora il primo contatto con i clienti a livello fisico, nell’ambito di eventi e fiere. Di conseguenza, a fianco dei contenuti digitali occorre crearne anche di cartacei, come le brochure e i cataloghi.
Inoltre, per le vendite professionali è altrettanto importante l’organizzazione di occasioni di incontro a distanza o in presenza, come le conferenze e i webinar.
Per quanto riguarda le piattaforme mediante le quali condividere i contenuti, in questo settore il social media più rilevante è LinkedIn. Attraverso questo canale si possono implementare con successo tattiche di account-based marketing, che permettono di selezionare i lead giusti e comunicare con loro in maniera strategica e personalizzata.
Come misurare la marketing demand generation
Per misurare il successo delle proprie azioni di marketing occorre analizzare due tipi di metriche, uno che guarda al futuro e l’altro che si riferisce al passato.
Per le metriche predittive si usano indicatori leading (o in input) che, sulla base dei dati a disposizione, anticipano scenari non ancora verificatisi. Questo permette di modificare le strategie in base all’evoluzione del contesto di riferimento, per mantenersi competitivi ed efficienti.
Impression, aperture delle email, click-through rate (CTR), numero di lead generati e numero di lead qualificati dal marketing (MQL) sono tra i principali indicatori leading. Questi KPI permettono di misurare la risposta ai contenuti condivisi con i potenziali clienti e fare una previsione del tasso di sales conversion.
Le metriche retrospettive, invece, usano indicatori lagging (o in output), che guardano a quello che è già accaduto e servono a confermare trend di lungo periodo. Inoltre, permettono di esprimere una valutazione sull’implementazione della strategia di creazione della domanda.
Costo per lead (CPL), numero di lead qualificati dalle vendite (SQL), costo per acquisizione (CPA), tasso di conversione e total lead value sono KPI lagging.
Attraverso questi indicatori si può conoscere quanto si spende per procurarsi un lead e trasformarlo in cliente effettivo, quanti lead completano l’acquisto e qual è il valore che essi generano per l’azienda. In questo modo si ottiene un quadro del rapporto costi/benefici delle azioni intraprese.
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Una demand generation strategy di successo non può che avere un approccio empirico e data driven. Solo identificando correttamente il proprio target e conoscendone abitudini e necessità è possibile realizzare contenuti capaci di suscitarne l’interesse e la curiosità.
Tuttavia, l’elaborazione di questo genere di informazioni è impossibile, se non si possiedono adeguati strumenti tecnologici.
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