Scopri come programmare ed attuare strategie di media buying efficaci per raggiungere il tuo pubblico target e massimizzare il ROI della tua azienda.
Ottenere visibilità, oggi, attraverso le attività di media buying potrebbe sembrare più semplice che in passato. Questo perché sono presenti molti più canali di comunicazione.
Una vasta gamma di alternative per poter pubblicizzare il proprio brand potrebbe, però, comportare dei rischi. Per non correrli, quindi, è necessario partire dai dati e avere gli strumenti giusti per raccoglierli, esaminarli e interpretarli.
È un’analisi che deve riguardare la propria azienda, ma anche e soprattutto i competitor, per restare first mover sul mercato.
Vediamo, allora, gli elementi che devono essere considerati parlando di media buyer planner.
Cos’è il media buying?
Una delle attività principali di ogni azienda è quella di promuovere i prodotti o servizi offerti al proprio pubblico target. Per farlo, una delle strade più battute è il media buying, ovvero l’acquisto di spazi promozionali sui canali online e offline.
Tale compito è affidato al media buyer, figura chiave che si occupa di pianificare l’acquisto strategico di tali spazi messi a disposizione da varie piattaforme.
Nello svolgere tale attività vengono presi in considerazione sia i media tradizionali (radio, Tv e carta stampata), sia digitali (social media, siti web e annunci display).
L’obiettivo è quello di pianificare una strategia di acquisto di media efficace, massimizzando il ROI (Return On Investment).
Attenzione, però, a non confondere il ruolo del media buyer con quello del media buyer planner. Nelle realtà aziendali, spesso, i due ruoli sono affidati ad una sola persona, ma le funzioni che svolgono sono differenti.
Il media buyer planner è colui che colui che pianifica la strategia che sta alla base della campagna pubblicitaria, identificando obiettivi, target e budget. Il media buyer, invece, è colui che rende operativa la strategia adottata, con l’obiettivo di ottenere risultati eccellenti nelle metriche e nei KPI.
Come funziona il digital media buying
Lo scopo del media buying è individuare e acquistare gli spazi pubblicitari più efficaci per raggiungere gli utenti. Come farlo? Esattamente come accade in qualunque tipologia di mercato: attraverso l’incontro tra domanda e offerta.
In questo ambito specifico, la domanda è rappresentata dalle aziende che intendono promuoversi attraverso la pubblicità. Possono farlo internamente, attraverso un’apposita funzione aziendale, oppure grazie all’intermediazione di agenzie di media planning specializzate.
Sul fronte opposto troviamo i publisher, ovvero gli editori, che offrono spazi pubblicitari a pagamento. È su questo lato che si sono verificate le trasformazioni maggiori. Se in passato ci si rivolgeva alle concessionarie di pubblicità, oggi sono attive numerose piattaforme di promozione digital.
Nel primo caso si parla di acquisto diretto, dove azienda ed editore si confrontano sul planning e contrattano il budget della campagna promozionale. Nel secondo caso si tratta di acquisti di media programmati, compiuti attraverso piattaforme digital in maniera automatizzata e con offerte in tempo reale (RTB).
Nel caso di acquisto programmato, quindi, troviamo le piattaforme lato domanda o Demand-Side Platform (DSP) e le piattaforme lato offerta o Supply Side Platform (SSP).
Le Demand-Side Platform sono gli strumenti digitali in cui il media buyer imposta le inserzioni sulla base delle indicazioni del media buyer planner. Gli elementi impostati riguardano il target, la frequenza degli annunci, la durata complessiva della campagna promozionale e il budget giornaliero e complessivo.
Le Supply Side Platform, invece, sono i portali attraverso cui i publisher mettono a disposizione l’inventario delle tipologie di annunci a disposizione dei media buying.
Esempi di strategia di media buying
Come accennato, la pubblicità tradizionale si è ridimensionata rispetto al passato. Ciò per l’avvento di nuove forme di promozione digitale più rispondenti ai comportamenti di informazione e di acquisto degli utenti di oggi.
La rete offre un ampio ventaglio di possibilità, che consente di progettare un media buyer planning su livelli di programmazione e budget differenti. A seconda degli obiettivi di comunicazione, del messaggio che si vuole diffondere e delle risorse economiche a disposizione, si sceglieranno le alternative più opportune.
Generalmente non ci si affida ad un solo strumento, perché una strategia di media buying prevede un mix tra le seguenti soluzioni:
- Acquisto di spazi pubblicitari sui social media;
- Annunci sui motori di ricerca (SEM);
- Campagne display advertising;
- Pubblicità su siti di news nazionali e locali;
- Campagne video su YouTube;
- Campagne di retargeting online;
- Native advertising sui siti di Informazione;
- Accordi di sponsorships con gli influencer;
- Campagne e-mail sponsorizzate.
La scelta tra le diverse opzioni dipende da numerosi fattori. Innanzitutto, dal tipo di messaggio che si vuole inviare. Se l’intento è quello di acquistare lead, gli strumenti migliori saranno le promozioni sui social o l’e-mail marketing.
Un secondo fattore è la fase del funnel di vendita in cui si trova l’utente. Se la promozione intende creare, per esempio, la consapevolezza del marchio (awareness), potrebbero risultare utili gli annunci sui motori di ricerca oppure il ricorso a un influencer.
Infine, va considerato il target. Se il pubblico che si intende raggiungere, per esempio, è rappresentato da professionisti, uno dei modi per riuscirci è il native advertising.
Quali sono le fasi di una strategia di acquisto di media
Il processo dell’acquisto di media online si basa sull’utilizzo di tecnologie basate sui dati per pianificare, acquistare e ottimizzare le campagne pubblicitarie in tempo reale. Il media buying, quindi, si articola in quattro fasi principali, ovvero l’elaborazione della strategia, l’identificazione del target, l’implementazione della campagna e il monitoraggio dei risultati.
I primi due step sono quelli relativi alla “pianificazione”, mentre i secondi riguardano la fase “operativa”.
Inizialmente, il compito del media buyer planner è quello di definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere (aumento dei lead, ottenere più traffico organico, ecc.).
Dopodiché, è il turno della costruzione delle buyer personas, stabilendo ai cluster di utenti a cui inviare i messaggi promozionali. Rientra in questa fase anche la scelta dei canali di comunicazione più performanti rispetto agli obiettivi e ai touchpoint attivati dal pubblico target.
Successivamente, si passa all’acquisto dei media, con l’effettivo posizionamento degli annunci tramite le piattaforme di advertising, che consentono di automatizzare le campagne in tempo reale.
Infine, nella fase di monitoraggio i risultati vengono analizzati costantemente, permettendo di modificare i parametri della campagna per massimizzare il ROI (Return on Investment).
Come identificare i media buyer di un competitor
Osservare i media buyer dei concorrenti è certamente una mossa strategica per migliorare le proprie campagne pubblicitarie e intercettare le best practice.
Conoscere, infatti, il team aziendale o le agenzie di media planning che se ne occupano può fornire informazioni preziose su approcci, canali e budget impiegati.
Un primo passo consiste nell’analizzare le piattaforme di social media utilizzate dai competitor. Sotto questo aspetto risulta fondamentale utilizzare tool di analisi competitiva per monitorare i canali preferiti e i flussi di traffico generati. Inoltre, è possibile rintracciare le figure chiave del media buying dei concorrenti.
In secondo luogo, è bene procedere con lo studio delle campagne attive dei brand rivali. Ciò permetterà di scattare una fotografia sui canali utilizzati e, soprattutto, su come sono state distribuite le risorse finanziarie tra le differenti piattaforme.
Infine, anche i competitor allineano le proprie strategie in base ai risultati delle campagne in tempo reale. Quindi, risulta essenziale osservare anche i cambiamenti nelle loro campagne pubblicitarie. Anche in questo caso, ciò permette di dare indicazioni su chi sia alla guida delle strategie media.
Guardare non solo all’interno, ma anche e soprattutto all’esterno della propria azienda, permette di restare competitivi e captare le nuove tendenze del mercato.
Come pianificare la propria strategia competitiva di media buying
Prima di capire “come” implementare un media buying planning, è importante interrogarsi sul perché” è bene farlo.
La risposta è che è fondamentale per massimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROI). Obiettivo che può essere ottenuto solo attraverso una profonda conoscenza del mercato, dei competitor e del proprio target.
Quindi, comunque si strutturi un media buying planning, il punto di partenza deve essere necessariamente un’analisi su ciò che esiste attraverso tecnologie basate sui dati.
Compethink offre alle aziende la possibilità di avere piena conoscenza delle piattaforme e di come vengono utilizzate dalla concorrenza, grazie a un’analisi di intelligenza competitiva (AIC). Attraverso ciò si può ottenere un supporto decisionale essenziale per il vertice aziendale nell’individuazione degli obiettivi e nell’allocazione ottimale del budget.
Pianificare una strategia competitiva di media buying, dunque, è un processo dinamico e di collaborazione che, per trasformarsi in successo, necessita di una preventiva preparazione sulle dinamiche di mercato.
